Share of shelf във FMCG: как се мери и защо има значение

Във FMCG присъствието на рафта не е достатъчно.

Продуктът може да е наличен, но почти невидим. Може да има един facing, ниско на рафта, между конкуренти, без бранд блок и без шанс да бъде забелязан.

Затова share of shelf е толкова важен.

Той показва не само дали продуктът е там, а колко силно присъства в категорията.

Видимостта е търговска валута.

Какво е share of shelf

Share of shelf измерва каква част от рафтовото пространство в категорията заема даден бранд, продукт или портфолио.

Може да се измерва по няколко начина:

• брой facings;
• linear shelf space;
• shelf area;
• brand block;
• eye-level presence;
• share спрямо конкуренти;
• weighted share според важността на магазина.

Най-простото измерване е facings share:

facings на бранда / общи facings в категорията

Но това не винаги е достатъчно.

Facings не са всичко

Два бранда могат да имат еднакъв брой facings, но различна реална видимост.

Причини:

• единият е на нивото на очите;
• другият е ниско;
• единият има цял блок;
• другият е разпръснат;
• единият е до промо зона;
• другият е в край на категорията;
• единият е в high-traffic store;
• другият е в low-potential outlet.

Затова добрият share of shelf KPI трябва да гледа и качество на позицията.

Weighted share of shelf

Share of shelf в малък обект и share of shelf в ключов high-potential обект не тежат еднакво.

Затова е полезно да има weighted share:

• по потенциал на обекта;
• по категория;
• по канал;
• по промо период;
• по стратегическа важност;
• по shopper traffic.

Така мениджърът не гледа само “среден процент”, а разбира къде загубата на видимост е най-скъпа.

Share of shelf спрямо продажбите

Share of shelf е най-полезен, когато се гледа заедно със sell-out, distribution и execution score.

Сам по себе си той не дава пълна диагноза.

Например:

Това е причината AI Order Brain и share-of-shelf анализът да не трябва да живеят отделно. Ако SKU има висок потенциал, нисък share и чести OOS ситуации, препоръчаната поръчка трябва да го отчита.

По същия начин Chat BI трябва да позволява въпроси от типа: "Къде имаме висок market potential, но нисък share of shelf и нисък order fill?" Това е много по-полезно от общ среден процент.

Конкурентен натиск

Share of shelf почти винаги е конкурентен KPI.

Ако вашият дял пада, често нечий друг дял расте.

Затова добрата диагностика трябва да показва:

• кой конкурент е увеличил facings;
• дали промяната е постоянна или промоционална;
• дали има вторично излагане;
• дали има ценова атака;
• дали спадът е само в един канал;
• дали проблемът идва от конкретна верига или регион.

Това променя разговора. Вече не питаме само "защо нашият share падна", а "кой го взе, къде, кога и с каква механика".

Така shelf data става търговска intelligence, не просто снимков audit.

Как computer vision помага

Ръчното мерене на share of shelf е трудно:

• отнема време;
• субективно е;
• трудно се мащабира;
• рядко е достатъчно често;
• трудно се сравнява във времето.

Image recognition може да превърне снимката в измерим shelf signal:

• разпознава продукти;
• брои facings;
• намира category boundary;
• измерва блокове;
• отчита позиция;
• сравнява с предишни снимки;
• засича спад в share.

Computer vision за рафт показва по-широкия pipeline зад това.

Share of shelf като action

Да знаем, че share пада, не е достатъчно.

Трябва да знаем какво да направим:

• да възстановим facings;
• да защитим brand block;
• да ескалираме към supervisor;
• да променим Perfect Store score;
• да включим coaching;
• да свържем със следващата поръчка;
• да проверим конкурентна промоция.

Без action share of shelf е просто аналитика.

Какво действие следва при спад

Спадът в share of shelf трябва да задейства различни действия според причината.

Ако причината е OOS, решението е order/replenishment.

Ако причината е конкурентна промоция, решението може да е trade marketing action.

Ако причината е лошо подреждане, задачата е към търговец или merchandiser.

Ако причината е слаб стандарт в цяла верига, може да е key account тема.

Точно затова Workflow orchestration е важна. Един и същ KPI може да доведе до различен owner. Без workflow всички отклонения се превръщат в еднакви задачи, а това не е управляем процес.

From data to action описва този модел по-широко: сигналът трябва да има owner, срок, proof и learning.

Накратко

Share of shelf във FMCG показва колко силно продуктът присъства в момента на покупка.

Силното измерване включва:

• facings;
• shelf space;
• позиция;
• brand block;
• competitor pressure;
• weighted outlet importance;
• trend във времето;
• action при спад.

Продуктът не трябва просто да бъде на рафта.

Трябва да бъде видим достатъчно, за да има шанс да бъде избран.

Свързано в Optimasoft

• Image recognition измерва facings, shelf blocks и share-of-shelf сигнали от снимка.
• Computer vision за рафт обяснява как shelf image става измерим сигнал.
• Perfect Store scorecard поставя share of shelf като част от store standard.
• Planogram compliance показва как shelf share се връзва с планирания стандарт.
• Retail Execution KPI поставя SoS в по-широка KPI рамка.

Източници

• NielsenIQ - Total Distribution Points and CPG brands
• Computer Vision Based Planogram Compliance Evaluation - Applied Sciences
• A comprehensive survey on computer vision based approaches for automatic identification of products in retail store - Image and Vision Computing
• Bain & Company - Perfect Store: How advanced analytics is transforming sales execution